Crear un vídeo para tu producto o servicio puede ser apasionante, pero no nos engañemos, escribir el guión es un trabajo nada fácil y hace falta una técnica muy depurada. Aunque puede que no sea la parte más emocionante de la producción, como crear las ilustraciones y las animaciones o incluso escoger (o componer) la música de la banda sonora, un buen guión es la clave para el éxito de tu vídeo.
Estos son 5 pasos simples que debes seguir al escribir tu próximo guión.
1. Lo bueno si breve…
Parece obvio, pero no por eso hay que dejar de decirlo. Cuanto más corto y conciso sea el guión, mejor. La gente no tiene tiempo para nada, no podemos esperar que nos dedique su precioso tiempo más allá de lo razonable. 60 segundos es una duración correcta. Las estadísticas confirman que las personas pueden permanecer delante de tu vídeo un minuto si les das razones para ello: el producto o servicio es interesante, el guión es interesante, los dibujos o las animaciones son interesantes... 90 segundos ya es una duración arriesgada. El vídeo empezará a perder espectadores con rapidez.
Pero todos sabemos que a menudo diversas circunstancias nos obligan a prolongar la duración del vídeo más allá de los 90 segundos. Tenemos que ser conscientes que pocas personas permanecerán frente a la pantalla, más allá de esta duración.
Tenemos que ser concisos, usar oraciones cortas, intentar evitar la jerga de la industria y escribir pensando en el espectador.
A veces es difícil cumplir la regla de los 60 segundos. Este que hicimos para una colección de libros dura 90 segundos.
2. Establecer el tono
Todo anunciante, toda marca, debe conseguir establecer su “tono de voz”, su estilo de comunicación, aquel que le caracteriza y diferencia de la competencia. El vídeo es poderoso entre otras cosas porque tiene la capacidad de definir con claridad un tono para tu empresa y conectar con tus clientes. El tono que elijas para escribir depende de la audiencia a la que te dirijas. Parte de la base que tu audiencia quiere ver algo atractivo, único y útil. Trata de ser personal. El espectador debe poder relacionarse con lo que estás hablando. En ciertas situaciones (la mayoría, en mi opinión), un poco de humor puede ser muy útil. Repito, escribe con el espectador en la cabeza, no el producto o servicio del que hablas.
Este vídeo para un producto para identificar a los perros mediante sus heces encontradas en la calle requería un tono riguroso a la vez que desenfadado.
3. No dejes para después lo que puedas decir al principio.
¿Te suena la expresión elevator pitch? La mayoría de los mejores vídeos de marketing comienzan con un discurso claro y convincente en los primeros 10 segundos. Lo que puedas decir en esos primeros segundos no lo dejes para después. Un discurso de ascensor o elevator pitch, consiste en eso, generar curiosidad y dejar claro de qué se está hablando desde el primer momento. A menudo, la mejor forma de empezar es con una pregunta del tipo “¿Sabías que...?” o “¿Cuántas veces te has preguntado...?” o establecer un dato sorprendente que genere interés tipo “El X% de personas sufren este problema...” Recuerda, tu enemigo es el cronómetro, debes transmitir rápidamente el mensaje central que hay detrás de tu producto o servicio.
Este vídeo que hicimos para la Fundació Bosch i Gimpera de la Universitat de Barcelona es un buen ejemplo de cómo plantear la cuestión principal del vídeo y generar interés en los primeros 4 segundos. Aquí utilizamos el recurso de plantear una pregunta clave para la audiencia a la que nos dirigíamos.
4. Cuenta una historia
A todo el mundo le encanta una buena historia, tu vídeo debería tener una. Una historia, en esencia, es una narración con un principio y un final, en la que por el camino identifica un problema y presenta una solución. ¿Cuál es el problema que resuelve tu producto o servicio? Asegúrate de presentarlo de manera que tu audiencia pueda identificarse fácilmente con la situación que planteas. Que empatice con el problema y sienta la necesidad de encontrar la solución. Debes hacerle entender que tu producto es esa solución. ¿Por qué debería elegirte a ti sobre la competencia? Trata de ser claro y seguro con tu propuesta de valor. Tu solución debe crear en el espectador el deseo de actuar, y actuar pronto.
Una historia es la narración de un personaje que tiene un problema y encuentra la solución. En el vídeo que creamos para GetBag, el peprsonaje eres tú y el problema la maleta cuando viajas y tienes que acarrear con ella a todas partes. La solución es GetBag.
5. ¿Qué hay de lo mío?
La palabra más interesante del diccionario es “Tú”. A la gente le gusta que le hables de lo que le afecta a ella. Por eso, a lo largo del guión, no olvides responder continuamente a la pregunta clave que cada espectador tiene en la cabeza, "¿Qué hay para mí?" De principio a fin, tu vídeo debe centrarse en tu cliente potencial, en qué quiere y cómo puedes ayudarlo a conseguirlo. Ya lo hemos dicho antes, escribe con el espectador en la cabeza.
Finalmente, termina tu guión con una llamada a la acción, el próximo paso que el espectador debe tomar para comenzar. Escribir un buen guión no es fácil, pero cuando lo haces bien, da sus frutos. Ser conciso, usar un tono personal, un lenguaje simple, una historia interesante y una oferta valiosa, es una forma de crear un vídeo explicativo que venda. La otra forma es encargarnos el vídeo a The Visual Speech como han hecho ya tantos clientes.
Una muy buena manera de involucrar al espectador en el argumento del vídeo: decirle que ese personaje que está viendo es él. "Pongamos que este eres tú". Mira el vídeo y verás qué bien funciona este recurso.
